如何利用“沉没成本”,来达到营销推广的目的

沉没成本,简单来讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的,所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难,一个简单的例子来说明。 一个女同

沉没成本,简单讲就是已经付出的成本是绝对追不回来的,所以不要将其纳入后续决策的考虑因素之中。当然这个道理往往是说起来简单做起来难,一个简单的例子来说明。

一个女同学,和男朋友交往3年,在交往头两年该男生非常殷勤,每天一日三餐准时送到,风风雨雨从不缺席,传说中的绝世好男人。但是过了2年,该女生屡次发现该男生和其他女生暧昧,每次狠下心来想分手,男友都会拿过往的美好回忆牵绊她,最终分分合合1年多,现在还是没断干净。

想像一下女同学的提分手时的心理状态:分吧,毕竟觉得在一起很久了,5年时间都是自己的青春回忆,很难舍弃;不分吧,觉得以后肯定是不好的结果,长痛不如短痛,有时候不如早早放手。这个时候,如果用沉没成本的原理来分析当下的现状就会更理性了。

就沉没成本而言,分手不应该考虑在一起时所花费的成本,因为这些成本已经覆水难收。理性的考虑是,以做决定时为起点进行思考,如果在一起还有希望走下去那就可以继续,否则早日放手对于彼此都更加好。

可现实生活中,人们在决定一家事情的时候,不光是考虑这个事情未来对自己的好处,同时也会考虑过去在这件事情上产生的投入。人们往往非理性的,很难打破既定的事实和习惯,那也就意味着,我们可以有目的性地制造沉没成本,提高产品转化率和留存率。

产品中的应用

利用沉没成本,首先要让其付出成本。结合“上瘾模型,也就是让人产生习惯,并被习惯驱动,周而复始不断重复,重复即会产生沉没效应。而在上瘾模型中,就有关键的四个步骤:触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏,最后让用户投入时间和精力。

简单来说,就是先给用户营造一种“很想要,很想很想要的感觉”,然后让他去做一个明确动作,做完之后就把他想要的东西给他,他一看“哟,还不错”就开始投入精力、时间还有金钱,最后陷入上瘾回路不断投入。

举个例子,支付宝做的红包瓜分活动,我们来剖析一下:

  • 触发行动欲望:我们在支付宝首页第一版正中间就能看到巨大的活动提示,“亿元红包”来极大刺激用户内心的物质欲望。
  • 让用户行动:活动入口处有明确的动作指引“去抢红包”,并且按钮还带动效吸引目光,大概率会去点。
  • 给用户奖赏:进入主页面之后立即获得了红包,并且在此时又提醒我,只要完成1单线下支付即可获得翻倍豆,工作提升红包金额,并且还有“邀请好友、给蚂蚁森林浇水”等任务可以选择。
  • 投入成本:此时我已经获得了红包奖励,大概率会选择参与这个活动。接下去每天完成1单现下支付、给树浇水等,开始投入成本在里面。可以说,只要我花的时间越多、支付的单子越多,也就越难从这个活动中离开。

就是这简单的几步,可以说,支付宝的设计完全利用的是在情景暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的举动。而只要行为产生得越多,沉没成本也就越高,用户也就越难离开。

所以为什么小程序没有让用户上瘾,其实大概率是因为没有给到用户及时反馈等奖励。那么基于以上思考,运营小程序时,我们就更应该要及时、并高质量地回复新用户;并且可以尝试将奖励放在打卡海报上,譬如说将文件链接转成二维码,支持用户打完卡就可以扫码获得。这样才可以维持上瘾回路,让用户不断投入成本,难以自拨。

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