流量生态矩阵:搜索引擎的流量突围之战

数字互联网时代,搜索引擎已成为天然的流量入口。在互联网流量饱和的大趋势下,搜索引擎的生态环境发生巨大变化,google、必应、百度、搜狗等全球头部搜索引擎,争相布局各自的

数字互联网时代,搜索引擎已成为天然流量入口。在互联网流量饱和的大趋势下,搜索引擎的生态环境发生巨大变化,google、必应、百度、搜狗等全球头部搜索引擎,争相布局各自的流量生态矩阵,头条等新兴内容平台也悄然入局通用搜索,搜索行业的流量价值再次显现,搜索平台的竞争已转变成全网流量的争夺之战。可以预见的是,流量生态矩阵将成为各大搜索引擎突围流量困局的新势力。本文将从搜索行业的流量困局入手,研究分析头部搜索企业的流量生态矩阵的布局情况,进一步探讨搜索行业流量竞争的未来走势。

一、搜索生态深陷流量“困局”

1. 流量红利见顶,搜索用户增长渐趋乏力

近年来,受互联网流量见顶等多种因素影响,全球搜索引擎的用户增长规模增长大幅放缓,总量已趋渐饱和。以中国为例,2011年以来,搜索引擎用户规模增速持续放缓,截至2018年底用户规模达6.81亿,同比增速6.5%,较2011的8.8%下降明显(如图1所示)。

图1 中国搜索引擎用户规模趋势图

数据来源:Wind,京东数字科技研究院整理

2. 流量竞争激烈,垂直搜索App脱颖而出

搜索引擎作为连接各个网络节点的综合平台,头部公司借助流量入口优势,长期霸占着全网流量的优势地位,但随着互联网社交属性的爆发,传统综合搜索平台已不再是用户获取信息的唯一来源,以电商、内容、娱乐等适用于不同的搜索场景的垂直搜索App脱颖而出,争相加入搜索流量大战。以2019年6月的全球,Google和百度分别以604.9和97.7亿次全网用户访问量,位居全球搜索排名第1和第4位;Youtube,Facebook等短视频、社交平台紧随其后,访问量突破243.1和199.8亿次,位居第二和第三位(如图2所示)。

图2 全球网站月访问量TOP 10(单位:十亿美元)

资料来源:Visual Capitalist

二、头部搜索加速布局“流量生态矩阵”

为突破流量困局、应对多势力分流竞争,Google、必应、百度、搜狗等国内外主流搜索引擎平台,加速布局各自的“流量生态矩阵“,在业务布局和营收方式上呈多元化趋势,对于搜索生态的可持续发展具有重要意义。一方面,发挥自身流量入口优势,多渠道分发导流,扩宽存量用户变现路径,;另一方面,多维度挖掘流量入口,加速搜索业务的全维度开放实现了搜索生态的重构。

1. 谷歌 & 必应的流量生态

长期以来,谷歌在搜索引擎、广告、地图等传统搜索业务上拥有不可比拟的流量入口优势,2006年以16.5亿美元高价收购Youtube, 率先找到全新的流量渠道,并快速夺取视频生态的巨大流量入口,近年来在AI技术、云服务等前沿科技的布局也为其搜索生态的”开疆拓土”提供了强有力的技术支撑,谷歌助手、图像识别、谷歌翻译等一系列AI应用产品,已深入应用到搜索、视频、广告推送、地图等各个业务场景。此外,Google宣布将会在搜索服务和语音助手Google Assistant上推出一个名为“Mini-apps”(小程序)

对比谷歌,微软的必应搜索份额仅占据了美国搜索引擎市场的10.4%,流量生态布局存在一定的局限性。必应的流量闭环主要集中在必应搜索内容的工具类产品之间(如图4所示),包括词典、翻译和桌面工具等,借助于微软的AI算法技术,必应搜索也具备AI 视觉搜索等功能,但因与微软的IE浏览器捆绑,流量场景上还有很大的局限。

图3 谷歌的流量生态

图 4 必应的流量生态

2. 百度&搜狗的流量生态

近年来,百度搜索依旧占据我国搜索行业的头部地位,核心在于信息流产品和AI、云计算等技术的长期投入。百度的流量生态是基于搜索入口,建立包括视频、知识分发等信息流产品以及金融场景业务的多场景业务条线,更重要的是在AI和云服务领域的长期投入,成为了搜索等多场景业务发展的助推器。此外,百度AI在智能小程序的应用落地,为移动搜索重新找回新增流量入口,进一步加速了搜索生态的开放进程。

对比百度,搜狗的流量矩阵主要基于搜索、输入法和浏览器三大核心搜索应用,同时在知识分发、搜索工具、数据服务平台等基础设施进行布局,近日有关“语音输入、智能硬件和翻译”等AI业务才初见端倪。

图5 百度的流量生态

图6 搜狗的流量生态矩阵

三、搜索生态的未来将走向何方

全球头部搜索的流量生态矩阵,代表着全网流量争夺的发展趋势。未来一段时间,搜索引擎仍将是搜索生态的核心流量入口,多场景交互的流量生态矩阵,有望在信息流产品、AI和云计算、小程序应用的支持下,突破流量困境,扩大搜索场景,提供更丰富高效的产品使用体验。

1. 搜索+内容的趋势不可阻挡

短视频已成为互联网内容消费的重要组成部分,主流搜索引擎平台通过大力发展信息流产品,扩大用户流量的场景入口。全面构建“搜索+内容”的生态融合,通过搜索和新闻、短视频等内容的渠道对接,充分发挥信息流产品的优势,吸引用户流量,提升用户使用黏性,增加广告收入,提高盈利水平。此外,2019年8月,头条搜索悄然上线,也预示着国内现阶段的搜索大军将不可避免地碰撞出更多火花,更进一步凸显了内容平台的流量优势,抢占搜索流量将成为必然趋势,传统搜索平台也势必要适应移动互联网用户的多元化趋势,满足用户的多场景搜索需求,最大范围地获取用户流量。

2. 从搜索驱动到AI驱动重构搜索生态

随着搜索技术从传统的检索技术逐渐向数字化、智能化转变, AI 技术投入将是搜索技术和生态外延的关键手段,搜索生态只有基于完整的用户场景与数据入口,才能发挥出场景探索与技术应用端的竞争优势。海量的搜索数据天然适用于AI技术应用,AI的规模化应用也为搜索技术的进阶提供了更多可能。(1)语音和图像搜索。语音识别可以提供全新的用户体验,AI可以结合环境、年龄、性别、职业等标签,更好地进行用户画像,实现个性化信息地有效筛选。(2)深度学习功能,可以有效识别用户习惯,提高不同垂直场景搜索的流量预测能力,重构搜索生态。

3. 自成一派的搜索生态难以满足需求

互联网的开放包容特质将在搜索生态的布局中得到进一步体现。未来小程序大概率成为触达用户最快捷的方式之一, 搜索引擎接入智能小程序,全面开放搜索流量。一方面,引入了更多的互联网垂直场景,加速搜索流量在娱乐、内容、影视等多场景小程序的流量分发、裂变和变现、回流,提高搜索流量的变现能力。另一方面,通过开放搜索内部流量,不仅将流量和关系链带到平台之外,还可以获得来自智能小程序更多的外部流量,共建搜索开放生态。

作者:张月

京东数字科技研究院产业与金融研究中心研究员

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